Pensar desde la marca: el nuevo marco estratégico para el CFO

El artículo propone una nueva forma de entender la valoración de marca desde la función financiera, planteándola no solo como un activo intangible reflejado en el balance, sino como una herramienta estratégica para la asignación de recursos y la toma de decisiones empresariales. Para ello Greg Silverman, director del área de Brand Economics de la consultora de marca Interbrand, nos dice que el valor de marca debe situarse en el centro del plan de negocio, permitiendo a los CFO pasar de un enfoque tradicional business first a uno brand first.

Históricamente, la valoración de marca se ha limitado a la cuantificación financiera de un activo en un momento concreto. Sin embargo, la mayoría de los modelos existentes incorporan también elementos de evaluación no financiera, como la fortaleza y el rendimiento de la marca. El autor defiende un cuarto propósito de la valoración, más allá de la gestión, la contabilidad o las transacciones: su uso como guía para decidir dónde y cómo invertir para maximizar el crecimiento futuro.

Interbrand basa su modelo en dos palancas clave. El Papel de Marca (Role of Brand), que mide la parte de la decisión de compra atribuible exclusivamente a la marca y la Fuerza de Marca (Brand Strength), que evalúa la capacidad de la marca para sostener resultados futuros frente a los riesgos del mercado. La combinación de ambas permite vincular la percepción del consumidor con los flujos de caja, el riesgo y el valor empresarial.

A lo largo del artículo se demuestra, mediante datos históricos del ranking Best Global Brands, que las marcas mejor gestionadas generan retornos superiores a otros índices comparables. Por ello, los CFO pueden utilizar la valoración de marca como un indicador de resultados y como referencia para decisiones clave: desde invertir en un rediseño de marca, equilibrar marketing de performance y construcción de marca, hasta valorar operaciones de inversión o adquisición.

Finalmente, el texto concluye que una valoración de marca rigurosa permite mejorar decisiones sobre precios, crecimiento y asignación de capital, reducir errores en transacciones y fortalecer la comunicación con inversores. Para lograrlo, los CFO deben auditar dónde la marca crea o destruye valor e integrar este marco de evaluación en la planificación financiera de la compañía.